DALLAS, 14 de julio /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ — Los hispanos, especialmente quienes acaban de llegar al país, otorgan calificaciones más altas en las encuestas sobre productos que sus homólogos no hispanos, según un estudio de Jeffry Savitz, Presidente de Savitz Research Companies y Profesor de Investigación en Marketing en la University of North Texas. El estudio muestra que los hispanos califican los productos con un puntaje más alto que lo que realmente puedan sentir. En el estudio, se les pidió a hispanos y a no hispanos que asignaran un valor numérico a cinco etiquetas de calificación (rating labels) usando una escala de 0 a 100, considerando que el 100 era el mejor puntaje. Las etiquetas de calificación “Excelente”, “Muy bueno”, “Bueno”, “Ni bueno ni malo” y “Malo” son comunes en las encuestas. Los hispanos regularmente otorgaron puntajes más altos a cada etiqueta que sus homólogos no hispanos, excepto para la de “malo”. La diferencia promedio fue de 5.9, un resultado muy significativo desde el punto de vista estadístico.
En este importante estudio, el Profesor Jeffry Savitz, egresado de Columbia University, detectó que los hispanos calificaron al Tylenol 85.7, un puntaje significativamente mayor que el de los no hispanos, quienes le asignaron 80.6, lo que implica que los hispanos privilegian la marca. Sin embargo, luego del ajuste de 5.9 puntos, las calificaciones estuvieron a la par. Entre los proveedores de celulares, las calificaciones de Verizon, 65.4 y 68.1, fueron similares. Luego de que se aplicara el ajuste, sin embargo, las calificaciones indicaron que a los hispanos no les gusta tanto este proveedor, 59.5 versus 68.1. En la categoría de gaseosas, los hispanos calificaron a Fanta 80.0 versus los no hispanos, quienes lo hicieron a 57.6, una diferencia muy importante. Incluso luego del ajuste, el resultado fue todavía significativo, lo que implica que los hispanos prefieren la Fanta.
Los resultados del estudio tienen implicancias significativas en la publicidad y en el marketing multiculturales, así como qué productos y servicios deberían ofrecerse a los hispanos. “Este estudio finalmente aclara cuál es la razón por la que algunas investigaciones hispanas llegan a conclusiones o resultados erróneos. Esta ‘percepción cultural’ se debe tomar en cuenta”, dice Juan Faura, autor de dos libros sobre marketing hispano. “A los hispanos, se les inculca desde muy temprana edad que no es de buen gusto o que es inapropiado criticar abiertamente o recriminar cuando se les pide que opinen”. Savitz dice: “El artículo plantea niveles de aculturación, consumo de medios de comunicación hispanos y país de origen, pero se necesita seguir investigando para medir el efecto de la ‘percepción cultural’ en diversas categorías y otros factores”.
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FUENTE Savitz Research Companies
