SOUTHFIELD, Michigan, 2 de junio /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ — GlobalHue, la mayor agencia de publicidad multicultural del país, hoy dio a conocer los resultados de una nueva encuesta sobre EE.UU. de cuatro importantes segmentos de la población, creando un amplio mapa cultural de una nación rápidamente cambiante y brindando a las compañías anunciantes nueva información sobre los consumidores en este Nuevo Estados Unidos. Una información clave es que los hispanos biculturales están empoderados para elegir entre varias culturas, lo que los pone entre los grupos más exitosos y optimistas de los encuestados.

En primer lugar, la investigación apunta a aumentar la complejidad dentro de los distintos segmentos, identificando ocho subsegmentos para cada uno de los cuatro segmentos encuestados. El desglose del Nuevo Estados Unidos en esos 32 subsegmentos sugiere que las suposiciones sobre los diferentes grupos, a partir de las que la mayoría de las compañías opera hoy, son irrelevantes y riesgosas en un mercado de consumidores muy cambiante y diversificado.

En segundo lugar, a pesar de las diferencias culturales de larga data entre las personas de los cuatro segmentos, el informe identifica grupos mixtos de estadounidenses de ideas afines que convergen en siete macrosegmentos, que representan a grupos de consumidores agrupados alrededor de los denominadores comunes más elevados. Estos macrosegmentos capturan actitudes, creencias y valores que impactan los sentimientos de optimismo y pesimismo de los consumidores e influyen sobre el grado de compromiso en sus comunidades. Por ejemplo, el macrosegmento titulado “Los que Tienen” (Haves) representa el 20% de la población de EE.UU., es decir, 71 millones de personas. Es el grupo más optimista y comprometido, y disfruta del mejor nivel económico y educativo. Este segmento, el más atractivo inicialmente para cualquier compañía, también es el más equilibrado entre los diferentes grupos: asiáticos, 31%; hispanos, 16.5%; afro-estadounidenses, 21.5%; y blancos no hispanos, 16%. (Consultar la infografía adjunta titulada “tamizando la información” y “macrosegmentos”).

“Entender el Nuevo Estados Unidos hoy requiere más que una única mirada cultural”, dice Don Coleman, Presidente de GlobalHue. “En lugar de ello, es tan valioso buscar similitudes en las distintas etnias como lo es reconocer las diferencias culturales. Con este informe, las compañías pueden claramente ver el camino para conectarse con los segmentos de consumidores de los diferentes grupos simultáneamente mediante la relevancia cultural”.

En tercer lugar, el sentido de posibilidad es la fuerza más poderosa que afecta la percepción de los clientes, y la relación con las categorías y las marcas. Entendiendo cómo las personas se agrupan en las variables de optimismo y compromiso, las compañías pueden identificar a los consumidores más empoderados y motivados.

El estudio revela que, en los diferentes segmentos y demografías, Estados Unidos se abre en dos caminos distintos que apuntan hacia dos direcciones opuestas: un Abismo de Bifurcación de los Comprometidos/Optimistas y los No Comprometidos/Pesimistas.

Aproximadamente el 54% de los encuestados se ubican en los cuadrantes de optimistas y el 46% en el lado pesimista del espectro, mientras que el 49% está comprometido y el 51% no está comprometido. (Consultar la infografía adjunta titulada “tamizando la información”).

La investigación sugiere que, para predecir el comportamiento del consumidor, las compañías deben entender a los grupos de consumidores no solo por su situación actual, sino también por cómo estarán preparadas para lidiar con una creciente bifurcación del dinero y de las posibilidades.

“El fondo de muchas de las decisiones tomadas por el consumidor estadounidense actual es el grado de optimismo o pesimismo que ellos sienten”, dice Coleman. “En este sentido, el Abismo de Bifurcación tiene importantes implicaciones para las compañías que buscan entender a todos los consumidores estadounidenses, sean urbanos o rurales, ambiciosos o no ambiciosos, aculturados o nuevos inmigrantes”.

Dentro de cada grupo, los principales resultados son:

Hispanos

Los segmentos más exitosos y optimistas entre los hispanos, tal como se auto-identifican, son los que son biculturales y se sienten empoderados para elegir entre múltiples culturas. A la inversa, los segmentos hispanos más aculturados, como los representados en los subsegmentos Culturalmente Desconectados y Desilusionados Presionados, son los menos exitosos y más aislados. Son hispanos que son también los que tienen menos probabilidad de identificarse con una comunidad, ser bilingües o tener fuertes vínculos con el país de origen.

“El segmento hispano del estudio muestra un panorama que normalmente se tiene de la aculturación”, dice Laura Marella, vicepresidenta de GlobalHue. “El mensaje a las compañías es que una mayor aculturación no es, en realidad, un poder para los consumidores de alto valor”.

Una buena parte del optimista grupo hispano está desocupado, como los Jóvenes Enfocados en el Futuro y los Tecnológicos. Son jóvenes y están orientados muy positivamente hacia la tecnología. Estos dos macrosegmentos abren oportunidades para las compañías ofreciendo alternativas para participación y compromiso de marca que están reemplazando canales más convencionales utilizados en el pasado.

Asiático

En este multifacético grupo, no hay un contexto histórico fuerte y unificador como lo hay para los hispanos; sin embargo, hay otros puntos en común. Los asiáticos muestran los más altos niveles de optimismo (tan solo un tercio son pesimistas) y se ubican en los más altos niveles educativos (49% graduados universitarios comparado con el 30% entre los Blancos no Hispanos y 20% entre los segmentos afro-estadounidense e hispano).

También son consumidores muy valiosos: hay más asiáticos en el macrosegmento Tecnológicos (20.3%) que en otros grupos. Además, tienen la más alta proporción (20.5%) del macrosegmento de Los que Tienen.

Es un segmento altamente dividido, que contiene subsegmentos de Juventud de Asimilación Rápida y sin Derecho a Voto.

Dice Marella: “Los resultados probablemente harán que muchas compañías ajusten sus estrategias de marketing estadounidense-asiático, ya que el estudio revela que los asiáticos más jóvenes y aculturados son ampliamente divergentes. Hay algunos que definitivamente cuadran en la percepción de jóvenes profesionales con mucha educación y muy expertos en tecnología. Sin embargo, también hay subgrupos que son jóvenes, desocupados y sin derecho a voto. Esta divergencia también es aparente en poblaciones mayores y cuestiona el foco generacional de gran parte del marketing asiático actual”.

Como con el segmento hispano, estos grupos asiáticos que tienen la conexión más débil con su cultura de origen son los menos exitosos, y los que más sienten que han fracasado en lograr el Sueño Americano. “Acaudalados Actualizados” y “Profesionales Ambiciosos” son los únicos considerados comprometidos – el porcentaje más bajo entre todos los grupos diferentes, y los que están más relacionados con sus culturas de origen.

Afro-estadounidenses

Casi el 50% de los afro-estadounidenses entraron en la categoría “comprometidos”, marcando el más alto nivel de participación comunitaria y social entre los demás segmentos.

“Los afro-estadounidenses mantienen una de las actitudes más uniformemente positivas, pero realistas de todos los grupos”, dice Allen Pugh, Vicepresidente de GlobalHue. “Este grupo desafía dos creencias convencionales. Una, que las personas más acaudaladas son más despreocupadas a nivel comunitario, y, dos, que se necesita tener una actitud muy positiva para sentirse comprometidos y ser participativos. El fuerte sentido social y de trabajo ético de los afro-estadounidenses hace que los ‘Luchadores’ afro-estadounidenses estén todavía mejor preparados para el Abismo de Bifurcación”.

Blancos no hispanos

Es el más polarizado de todos los segmentos y el que mejor refleja el Abismo de Bifurcación; el nivel de ingresos y de educación es lo que provoca esta polarización. Dentro de los macrosegmentos, los Blancos no Hispanos conforman la mayor proporción de Preocupados Comprometidos (23.1%), un grupo que es moderadamente optimista y muy comprometido, y Los que Van por el Mal Camino (20.1%), el grupo más pesimista y no comprometido.

A lo largo del Abismo de Bifurcación, la mayoría en el grupo ya está en peligro de salirse de una cómoda clase media. Su nivel de desconexión y sentimiento de que “no pueden ganar, aún si siguen las reglas” probablemente impedirá que la mayoría pruebe nuevas carreras, se vuelva a capacitar, o conciba un camino diferente para su futuro.

Para contrastar con los resultados entre las personas identificadas como multiculturales comparados con Blancos no Hispanos, el estudio ofrece los siguientes datos sobre escala de optimismo/pesimismo:

— El 56% de los estadounidenses multiculturales coinciden en que “mi vida es mejor que la vida que tuvieron mis padres”, mientras que solo el 44% de los Blancos no Hispanos piensan eso.

— El 61.6% de los estadounidenses multiculturales coinciden en que “mis hijos tendrán una vida mejor que la mía”, mientras que solo el 37.4% de los Blancos no Hispanos lo piensan.

— 29.6% de los estadounidenses multiculturales coinciden en que “la calidad de vida para mí y mi familia realmente ha mejorado en los últimos años”, mientras que solo el 18.5% de los Blancos no Hispanos lo creen.

“Con este informe, podemos ver cómo los estadounidenses van por caminos separados, pero cómo a veces coinciden”, dice Coleman. “Mientras que la bifurcación de Estados Unidos en dos grupos principales es inquietante, los otros resultados del informe también señalan un desdibujarse de los límites entre etnias que es totalmente nuevo y esperanzador. La convergencia de los grupos diferentes en siete macrosegmentos permitirá a las compañías apuntar a los ‘más altos comunes denominadores’ que motivan a los consumidores en el Nuevo Estados Unidos”.

El estudio se realizó entre el 22 de junio y el 15 de julio de 2009, y consiste en 8,309 entrevistas cuantitativas en línea y telefónicas divididas de la siguiente manera: africanos: 1,777 encuestados; asiáticos: 1,381; latinos: 1,994; blancos no hispanos: 2,748; otros: 409. La muestra es representativa a nivel nacional, con una súper muestra de 3,000 encuestas adicionales, parejamente divididas entre africanos, asiáticos e hispanos en áreas regionalmente representativas.

El cuestionario, que consiste en 287 preguntas, cubrió información demográfica, hábitos de estilo de vida y actitudes, actuales comportamientos relacionados con consumo y uso de medios, y confianza y uso de la tecnología, así como hábitos de compra, viaje y entretenimiento. Además, incluyó las siete dimensiones culturales de Trompenaars Hampten-Turner, y un perfil de personalidad modificado de Myers-Briggs.

Si desea más información, visite http://www.globalhue.com/research .

Acerca de GlobalHue

GlobalHue es una agencia de comunicaciones de marketing de servicio completo con amplia experiencia en mercado y aspectos culturales. La agencia maneja el mercado total de Jeep, MGM Grand Detroit y el Departamento de Turismo de Bermuda, y durante décadas ha sido reconocida por su experiencia multicultural. En fecha más reciente, GlobalHue fue reconocida como la “Agencia de Publicidad Multicultural de la Década” por Adweek. La agencia también tiene cuatro divisiones que juntas brindan a los clientes un abordaje flexible a los segmentos de marketing y etnia específica y el mercado total: GlobalHue Africano; GlobalHue Latino; GlobalHue Asiático, y GlobalHue Próximo.

Nuestras oficinas se encuentran en Detroit (Southfield) y Nueva York, y tenemos oficinas satelitales en otros mercados clave. Las agencias tienen más de 390 empleados que manejan marketing de servicio completo, planificación y compra de medios, servicios digitales, eventos y promociones, y relaciones públicas para muchos clientes. En 2009, GlobalHue facturó un total de US$833.7 millones. GlobalHue se enorgullece de tener varios clientes de primera categoría, entre otros, Verizon, Walmart, Chrysler Group LLC, la Marina de EE.UU., el Departamento de Turismo de Bermuda, la Oficina de Censos de los Estados Unidos, FedEx, MGM Grand Detroit y Merck.

FUENTE GlobalHue