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La AHAA publica nuevo estudio que vincula el enfoque del marketing hispano entre las firmas CPG y minoristas con el crecimiento corporativo global



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MCLEAN, Virginia, 9 de marzo de 2012 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ — La AHAA: The Voice of Hispanic Marketing publicó su segundo estudio exhaustivo donde muestra una conexión positiva entre el marketing corporativo hispano y el aumento en ingresos específicamente de las firmas CPG (bienes de consumo empaquetados) y compañías minoristas basadas en CPG. De hecho, los datos muestran una variación significativa en la tasa de crecimiento de los ingresos obtenidos por las firmas CPG, las cuales enfocan mayor atención en el mercado hispano que aquellas sociedades que enfocan menos.

“Esta nueva información es convincente puesto que los datos indican que el mercado hispano puede ser un factor determinante para el éxito de las empresas”, dijo Roberto Orci, presidente de la AHAA y CEO de Acento Advertising. “Las compañías CPG no solo quieren ganar cuota de mercado entre sus competidores sino que también quieren conseguir crecimiento y estabilidad para sus inversionistas – invertir en el marketing hispano es una estrategia explícita para lograr este doble objetivo”.

El estudio analizó a los 500 principales anunciantes de los Estados Unidos entre 2006 y 2010. El modelo de regresión mostró resultados de correlación y niveles de significancia similares para el grupo de compañías CPG en comparación con la muestra completa de los principales anunciantes durante el mismo periodo. El estudio encontró, con un nivel de confianza de 95 por ciento, que entre las marcas CPG, la porción de los recursos totales de comercialización destinada al segmento hispano en rápida expansión explica aproximadamente un tercio del crecimiento global de sus ingresos.

“El vínculo es claro y significativo”, dijo la doctora Cristina Garcia, profesora de estadística de la USC quien ha supervisado la metodología del estudio. “El estudio encontró evidencia de que la proporción de los recursos que una compañía concede, independientemente de la categoría del mercado, para los consumidores hispanos constituye un factor fundamental para impulsar el crecimiento sostenible”.

Los líderes en crecimiento efectivo mantienen un enfoque especial en la creación de relaciones sólidas con la base valiosa de consumidores hispanos. Por otra parte, las CPG con un desempeño débil frecuentemente pasan por alto las oportunidades de crecimiento hispanas, dando lugar típicamente a un crecimiento reacio, y, por tanto, menores ritmos de creación de valor para los accionistas.

Aproximadamente 39 compañías y minoristas de Bienes de Consumo Empaquetados se incluyeron en el estudio final, un subgrupo de 211 compañías públicas que publicaban anuncios en los medios hispanos entre 2006 y 2010. El estudio identificó a siete compañías como mejores de su clase, las cuales produjeron el mejor aumento total en ingresos orgánicos a raíz de sus esfuerzos líderes y consistentes en el mercado hispano, a saber, Coca-Cola, General Mills, Ralcorp, Groupe Danone, Nestle, Walmart, y Walgreens. Otras compañías analizadas incluyeron Clorox, Unilever, Kimberly-Clark, Target, Church & Dwight, CVS, Hormel, PepsiCo, Kellogg’s, Diageo, Pernod Ricard, Sara Lee, Fortune Brands, Rubbermaid, NutriSystem, ConAgra, Campbell’s, Hershey’s, Loreal y Estee Lauder, entre otras.

Los hispanos son los consumidores de productos básicos ideales

Representando el 17 por ciento de la población de los Estados Unidos con un poder adquisitivo que alcanza los $1,200 billones, los hispanos son los consumidores de productos básicos ideales [1]. No solo representan el 56 por ciento del crecimiento de la población estadounidense entre 2000 y 2010, sino que también gastan más tiempo y dinero por viaje al supermercado que el promedio nacional, se llevan más miembros de la familia cuando salen a comprar y normalmente compran las mismas marcas, prestando menos atención al nivel de precios [2].

Con hogares mucho más grandes (3.8 personas por hogar en comparación con el 2.5 de los hogares no hispanos), el ritmo de formación anual del hogar hispano es seis veces mas rápido que el de los hogares no hispanos (2.5 por ciento en comparación con 0.4 por ciento) [3]. De hecho, según un estudio reciente de Credit Suisse, en los próximos 10 años, los gastos de los hispanos en comida que se prepara en casa están previstos para aumentar a una tasa promedia anual de 5.7% en comparación con únicamente 2.5% para los hogares no hispanos. Ello hace que el marketing hispano sea estratégicamente indispensable para las CPG y sus similares minoristas.

La menor edad y mayor tamaño del hogar hispano han permitido que los hogares hispanos ocupen el primer puesto en el potencial de gastos de consumo para los gastos necesarios en Comida en Casa y Cuidado Personal. Los gastos cumulativos de por vida en Comida Hispana en Casa superan en más de 50 por ciento los del hogar no hispano, mientras que los gastos cumulativos de por vida en Cuidado Personal Hispano son casi el 33 por ciento más altos en comparación con los de los Blancos no Hispanos [4].

Conclusiones e implicaciones

El mercado hispano ha pasado de la oportunidad a una estrategia corporativa requerida para el crecimiento sustentable. Los analistas de Wall Street han dicho que “La fortaleza del marketing hispano puede ser uno de los mejores indicadores sobre si los equipos directivos están pensando en los próximos desafíos o solamente resolviendo los problemas de ayer”.[5]

El estudio de la AHAA muestra que las marcas que se centran en el marketing hispano de forma determinada y disciplinada tienen mayores probabilidades de registrar una mayor aceleración bruta de los ingresos que aquellas que no han estado tan centradas en este mercado.

Mientras que las asignaciones se están midiendo en este estudio, hay prueba contundente de que los agentes consistentes y significativos del marketing hispano impulsan un crecimiento superior de los ingresos entre los fabricantes y minoristas CPG. Esta investigación subraya la importancia de que las compañías apliquen enfoques integrados y consistentes y que no aprovechen las medidas puntuales o traducciones de las campañas para el mercado general. Aunque el gasto publicitario apropiado above-the-line es fundamental, es solamente parte del enigma.

“Los gastos en los medios hispanos en todas las disciplinas deberían definirse más ampliamente como una inversión holística por parte de toda la empresa en este segmento de crecimiento, reflejando las percepciones culturales más apropiadas y desarrollando estrategias de marketing integradas desde la innovación del producto hasta la experiencia del consumidor a fin de pasar por alto los ingresos empresariales y lograr una tasa de crecimiento acelerada”, dijo Carlos Santiago de Santiago Solutions Group, que realizó el estudio para la AHAA.

Metodología:

Los datos sobre gastos publicitarios se recopilaron a partir de la The Nielsen Company. El estudio fue encomendado por el Comité de Investigación de la AHAA y ejecutado por el Santiago Solutions Group, una consultoría que se especializa en estrategias de crecimiento, con la revisión metodológica proporcionada por la doctora Cristina Garcia, profesora de estadística de la USC. La AHAA analizó a cada uno de los 35,000 anunciantes en los Estados Unidos y sus tendencias de asignación a los medios hispanos durante un periodo de cinco años desde 2006 hasta 2010. Cada compañía matriz se adecuó a los datos sobre ingresos financieros disponibles, y se calcularon las tasas compuestas de crecimiento para el periodo 2006-2010. Varios análisis de regresión se aplicaron para identificar cualquier correlación entre el porcentaje de asignaciones publicitarias dedicadas al mercado hispano y las tasas compuestas de ingresos anuales de la compañía. Las compañías que no contaban con estados financieros consistentes, tales como las firmas de capital de riesgo, las compañías con utilidades reformuladas, organizaciones sin fines de lucro y compañías que crecieron como resultado de una serie de adquisiciones en lugar del crecimiento dirigido por los consumidores, se eliminaron del grupo de regresión final.

Acerca de la AHAA:

La AHAA: The Voice of Hispanic Marketing, cuya sede se ubica en McLean, Virginia, representa las mejores mentes y recursos dedicados al marketing dirigido a los hispanos. Las compañías que intentan alcanzar y conectar con los consumidores y negocios hispanos recurren a los miembros de la AHAA para unas experiencias y conocimientos culturales sin igual. Como la voz de la industria del marketing hispano desde su creación en 1996, la AHAA demuestra el valor de dirigirse a los hispanos, el impacto de utilizar las agencias de los miembros de la AHAA, y brinda foros para el debate y diálogo entre las marcas y los profesionales de la industria.

[1] Análisis del Censo 2010 de SSG; Selig Center de la University of Georgia

[2] Double base GfK MRI 2011 – Base: Todos (n= 6.6K Hispanos& 46.5K no Hispanos)

[3] Análisis del Censo Estadounidense de SSG, Grupo de Datos: 2008-2010 American Community Survey Estimados de 1 Año

[4] 2010 Geoscape Consumer Spending Dynamix™

[5] Credit Suisse Equity Research, Diciembre de 2011

FUENTE Association of Hispanic Advertising Agencies

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