FAIRFAX, Virginia, 14 de octubre de 2020 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ — El 2020 no es un año que represente un punto crítico debido únicamente a la pandemia, los movimientos raciales y sociales, o las elecciones presidenciales, el 2020 también supone la primera vez en la historia que el segmento de personas de entre 0 y 17 años, o que una generación, representa una mayoría multicultural. Trabajando con más de 20,500 puntos de contacto con el cliente hasta el momento, el Culture Marketing Council: The Voice of Hispanic Marketing (Consejo de Marketing Cultural: La Voz del Marketing Hispano, o CMC) publicó la primera parte de un estudio detallado sobre la Generación Z (edades de 13 a 17 años): IT’S TIME: Ready (or Not) for the Multicultural Majority (ES EL MOMENTO: listos [o no] de la mayoría multicultural).

La primera sección del estudio, Cultural Intersection of Politics and Movements (La intersección cultural de la política y los movimientos), muestra que los sentimientos en torno a la cultura y su relación con la raza, la identidad y la equidad, existían mucho antes de que George Floyd, Breonna Taylor o Ahmaud Arbery se convirtieron en focos de atención nacional. La cultura juega un papel crítico en las decisiones que toman las personas de la Generación Z; desde las marcas y contenidos que siguen hasta la interpretación de por qué suceden las protestas. De hecho, la cultura y la identidad son la base de los movimientos que vemos en la actualidad. Es el caso, por ejemplo, de #BlackLivesMatter. 

«Las personas de la Generación Z nutren la cultura estadounidense, ya que interpretan y reinventan la temática estadounidense, no siempre ejecutada a la perfección, pero sí fuertemente aspiracional en la medida en que dan valor a ‘la libertad, equidad y oportunidades’ para todos. Con una mentalidad que se ocupa menos de ‘Nosotros’ contra ‘Ellos’, y lo que parece ser una dosis sana de paciencia y empatía, las personas de la Generación Z creen que, a diferencia de sus mayores, a la larga ellas pueden ser un motor de unidad», expresó la presidenta de investigación del CMC, Nancy Tellet, fundadora y navegadora de marca y consumidor de PureClarity LLC. «Vemos la expresión de esta unidad cuando hasta un cuarto de los adolescentes blancos no hispanos expresan que, para ellos, los asuntos de odio y racismo también son de mayor importancia. Contrario a esto, uno de cada cuatro adolescentes blancos no hispanos dice que la mayoría multicultural cambiará los valores de Estados Unidos de forma negativa, y le molesta escuchar que se hable español en público».

Sin embargo, la mayoría de personas de la Generación Z ve la diversidad simplemente como una forma de vida, lo que permite anticipar los tipos de cambios y alianzas culturales que podemos esperar para el futuro.

1)  Libertad, equidad y salud para todos es algo primordial para las personas de la Generación Z

Todos los segmentos dan valor a la libertad de expresión, la libertad de tomar decisiones propias y la igualdad de oportunidades. La posibilidad de adquirir vivienda, educación y salud, antes de la pandemia de COVID-19 era uno de los tres asuntos más importantes para todos los segmentos. Un 82 por ciento entre todas las edades y culturas estuvieron de acuerdo en que «todas» las personas deberían tener cobertura en salud. Esto es un tema candente que estaría en juego durante este período de elecciones en el que la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio pende de un hilo.

2)  Al hablar de raza y etnicidad, nuestra identidad y valores divergen

Una raza e identidad étnica únicas son fundamentales tanto para adolescentes hispanos como para afrodescendientes no hispanos (NHB en inglés), muchos de los cuales se identifican a sí mismos como personas de color, en una proporción del 56 y 94 por ciento, respectivamente. La identidad racial no es fundamental conscientemente para el 86 por ciento de las personas blancas no hispanas (NHW en inglés) en edades entre los 13 y 49 años, pero ellas tienen mayor probabilidad que sus contrapartes multiculturales de ver su identidad como «ser una persona estadounidense», y tienen el patriotismo entre uno de los tres valores estadounidenses de mayor importancia.

Otras divergencias incluyen «tratamiento igualitario ante la ley» como uno de los «tres valores principales», según mencionaron padres afrodescendientes no hispanos (NHB) y todos los adolescentes multiculturales, al igual que una «fuerte ética laboral» entre los padres hispanos.

3)  Odio y racismo son dos de los principales problemas que enfrentan los adolescentes multiculturales, mientras que la unión crea poder y confort

El 82 por ciento de los hispanos y afrodescendientes no hispanos, que además se identifican como «personas de color», percibe una sensación de unidad con otros segmentos que son minorías. De hecho, el 64 por ciento de las personas multiculturales de entre 13 y 49 años dice que «las personas de color se unirán para fortalecer su poder político combinado», y un 40 por ciento dice que será así «todo, o casi todo el tiempo». Los adolescentes que se identifican como hispanos o afrodescendientes ven el odio y el racismo como los mayores problemas que ellos enfrentan (51 por ciento de adolescentes afrodescendientes y el 35 por ciento de adolescentes hispanos), mientras que para los adolescentes NHW, la alta tasa de suicidios representa uno de los principales problemas.

4)  El 94 por ciento de las personas de la Generación Z dice que se registrará para votar y, entre los adolescentes multiculturales, la tendencia es hacia la postura más liberal

Si bien la mayoría de las personas de la Generación Z no está segura de su partido político a futuro, o de cualquier partido, la información sugiere que muchas se inclinarán hacia el partido Demócrata, aunque se aprecia una tendencia creciente entre personas de entre 18 y 29 años a identificarse como independientes. En términos generales, los adolescentes y padres NHW son más propensos a identificarse con el partido Republicano que los hispanos y afrodescendientes, sin embargo, vemos cierta disminución entre los NHW menores a 30 años de edad a identificarse como republicanos.

Las personas de la Generación Z se consideran una generación políticamente involucrada y socialmente activa, y un 94 por ciento de ellas confirmó que se registrará para votar. Además de esto, los movimientos sociales y políticos que siguen tienen bases culturales.

• Los padres blancos no hispanos consideran que los movimientos de mayor importancia son los relacionados con el poder adquisitivo, tal como la capacidad de adquirir vivienda y un salario mínimo que permita vivir bien
• Los adolescentes blancos dicen que #metoo está entre sus asuntos de mayor importancia
• Los afrodescendientes no hispanos que tienen entre 13 y 49 años de edad concuerdan en que #blacklivesmatter es el movimiento más importante para ellos
• Para los hispanos de entre 13 y 49 años, los derechos de inmigración reciben la mayor importancia

5)  La mayoría multicultural se ve a sí misma como la EVOLUCIÓN, no una revolución

En una demografía tan cambiante, el 55 por ciento de las personas de entre 13 y 49 años de edad considera que los valores de la Generación Z cambiarán a los Estados Unidos, en su mayoría, de forma positiva o «simplemente distinta». Entre el segmento multicultural, más de la mitad cree que las oportunidades «serán mejores» para sus hijos, y las personas de entre 13 y 17 años de edad están de acuerdo. Según una adolescente hispana de 16 años de edad que fue entrevistada: «Yo sí creo que esta generación podría ser el siguiente paso… para unir, en lugar de separar».

6)  Las marcas necesitan fluidez cultural para sobrevivir y prosperar

Más de la mitad de las personas de entre 13 y 49 años de edad han abandonado una marca culturalmente analfabeta argumentando que esta las ofendió o no respetó sus valores. Esta cifra se disparó al 72 por ciento entre madres afrodescendientes de entre 25 y 49 años. El 30 por ciento de las personas del segmento entre 13 y 49 años de edad aseguró que la publicidad relacionada con contenidos ofensivos era también un motivo para abandonar alguna marca.

Atendiendo al hecho de que la cultura usualmente es fundamental para las decisiones de compra, algunas marcas están tomando partido contra la discriminación racial y de género, y más de 500 marcas, entre las que se incluyen adidas, Diageo, Honda, Unilever y Verizon, promueven el cambio y participan en el boicot publicitario contra Facebook «Stop Hate For Profit«. Además de esto, marcas como Aunt Jemima, Mrs. Butterworth, el equipo de NFL de Washington D.C. y Uncle Ben cambiaron las imágenes e historias de vieja data de sus identidades de marca.

El marketing multicultural ya no es una alternativa de marketing de «nicho» o «buena de tener». La definición de «blanco por defecto» o «mercado general» ya no aplica para las marcas que se dirigen a personas menores de 35 años de edad, y hacia 2033, las marcas que sigan cometiendo este error con personas de menos de 50 años de edad podrían perder una porción importante del mercado. En la actualidad, aproximadamente nueve de cada 10 personas en cargos de dirección ejecutiva o dirección de publicidad, promoción, ventas o marketing son blancas no hispanas. Sin una buena fluidez y aportes culturales en el centro de la estrategia de cada marca, las marcas se arriesgan a una ruptura con la Generación Z y sus padres. Es esta la razón por la que es crítico para las compañías invertir en altos directivos y desde ejecutivos sénior hasta practicantes junior especialistas en marketing cultural.

Metodología y patrocinadores: 

• El estudio recibió apoyo financiero u operativo de Kantar, ThinkNow, ViacomCBS y Univisión.
• La investigación cuantitativa se realizó sobre 2,418 personas de entre 13 y 17 años de edad (Generación Z) y padres de entre 25 y 49 años de edad con hijos entre los 8 y 12 años de edad (65 % Millennials / 35 % Generación X) con muestras representativas equitativas de hispanos (HISP), afrodescendientes no hispanos (NHB) y blancos no hispanos (NHW), entre enero 2020 y febrero 2020.
• Entrevistas cualitativas con 54 personas entrevistadas (36 adolescentes y 18 padres), parejas en casa (HISP/NHB/NHW) y dos talleres multiculturales para la Generación Z (HISP/NHB/NHW/Asiáticoamericanos/Otros)

Para obtener más información, visite culturemarketingcouncil.org y siga al CMC en Facebook, Instagram y Twitter como @cmchispanic.

Acerca del CMC: Fundada en 1996 como la Association of Hispanic Advertising Agencies, el Culture Marketing Council: The Voice of Hispanic Marketing es una organización nacional de comercio de todas las empresas de marketing, comunicaciones y medios con experiencia hispana confiable.

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FUENTE Culture Marketing Council: The Voice of Hispanic Marketing