La mayoría de los programas de televisión no logran conectarse con los públicos diversos

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14 mayo 2021

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LOS ÁNGELES, 14 de mayo de 2021 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ — La mayoría de programas de televisión no son relevantes para segmentos diversos de consumidores y son, de hecho, principalmente inclusivos y considerados con los espectadores blancos no hispanos, según lo indica un nuevo estudio de Cultural Insights Impact Measure (CIIM™) de la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) de la ANA y su compañía asociada CIIMatters. Este estudio de la AIMM coincide con las negociaciones upfront anual de la industria de la televisión.

Para el informe se evaluaron 146 programas y redes de difusión, de transmisión en línea y digitales de diferentes segmentos de la población, incluidos blanco no hispano, hispano (por aculturación), afroamericano, asiático en inglés, la comunidad LGBTQ+ y personas en situación de discapacidad. Utilizando el sistema de medición patentado CIIM™, el estudio descubrió lo siguiente:

El 51 % de los programas fueron clasificados en el cuartil inferior entre los segmentos afroamericano e hispano en inglés
El 44 % de los programas fueron clasificados en el cuartil inferior entre el segmento asiático
En contraste directo, el segmento blanco no hispano clasificó los mismos programas en el cuartil superior, lo que evidencia el hecho de que la programación actual no cuenta con los elementos culturales necesarios para generar una conexión con otros segmentos

Las plataformas de transmisión en línea proporcionaron la mayoría de los programas individuales efectivos. Sin embargo, las principales redes endémicas, como Univision, OWN y BET, demostraron su liderazgo cuando se tomó en consideración la totalidad de contenidos. La red para público general mejor calificada fue NBC. Entre los mejores programas del estudio se incluyen:

Blanco no hispano: When Calls the Heart (Hallmark)
Afroamericano: Sunday Best (BET) y Greenleaf (OWN)
Hispano en inglés: House of Flowers (Netflix)
Hispano bilingüe: Mira Quién Baila (Univisión)
Hispano en español: Pequeños Gigantes (Univisión)
Asiático: Killing Eve (Hulu)
Personas en situación de discapacidad: Special (Netflix)
MC&I: House of Flowers y Blood and Water (Netflix)
LGBTQ: The Fosters (ABC Family / Hulu)

«Con CIIM™ estamos cambiando el modo en el que toda la industria aborda la inclusión y comprende su impacto en los negocios y en la sociedad», comentó Carlos Santiago, cofundador de AIMM y socio de CIIMatters. «Este no solo es el camino ético a seguir, sino que tiene mucho sentido comercial. A medida que se aproximan los upfronts de las redes, este análisis brinda a los publicistas información muy relevante y necesaria para que maximicen el impacto de sus labores, ya que les ofrece a las redes la oportunidad de personalizar su contenido a fin de alcanzar audiencias específicas y crear espacios publicitarios más valiosos para las marcas».

Más de 250 marcas y 150 compañías utilizan actualmente el modelo CIIM™ para optimizar el impacto de la relevancia de sus contenidos mediante la exploración de la confluencia y el impacto del alcance, la representación, la relevancia y el ROI. De hecho, según Gail Horwood, director de Marketing de Kellogg’s y miembro de la junta de AIMM, «en las evaluaciones de atribución de ventas de Kellogg’s, las percepciones de auténtica representación cultural por parte de los consumidores impactó el éxito de nuestras campañas en un 47 %. La herramienta CIIM demostró ser tan valiosa para nosotros, que la hemos integrado a nuestro proceso de marketing para todo el trabajo creativo». AIMM siente que este cambio es un reflejo directo de la sociedad y de su ampliada diversidad cultural.

AIMM sigue elevando el estándar y responsabilizando a la industria al abordar las desigualdades sociales e implementar medidas para generar cambios. Recientemente publicó un compromiso firmado por más de 100 ejecutivos de marketing para brindar apoyo a la comunidad asiáticoamericana y de las Islas del Pacífico (AAPI) y acabar con el odio en todas sus formas. Y, el otoño pasado, la organización emitió un potente anuncio publicitario lleno de celebridades en el horario estelar de los premios Emmy, buscando instar a Hollywood a hacer más para promover una representación cultural auténtica y celebrar el aniversario de la campaña #SeeALL ligada a esta misión. El anuncio fue respaldado por un comunicado de la industria que señaló que, en adelante, el personal de marketing evaluaría la inclusión y la justa representación de los segmentos antes de asignar fondos de medios a los programas y las redes.

«Durante demasiado tiempo, el personal de marketing y la industria del entretenimiento han pasado por alto el poder de las reflexiones culturales precisas», comentó Bob Liodice, director ejecutivo de la ANA. «CIIM™ tiene el poder de ser un catalizador del cambio en la sociedad, instando a las industrias del entretenimiento y de la publicidad a transmitir una representación justa y una imagen diversa en la pantalla, de manera que se reflejen mejor las personas que están al frente de esa pantalla».

ANEXO

Metodología: Mediante pruebas focalizadas y transversales a los segmentos, CIIM™ exhibe contenidos a una variedad de segmentos de consumidores para evaluar la repercusión. Los mejores retratos de la cultura comienzan con la representación, pero requieren expresiones más enriquecidas. A diferencia de cualquier otra herramienta disponible, CIIM™ evalúa atributos como respeto, valores culturales, autenticidad, buenos modelos a seguir, reflexiones positivas, celebraciones, orgullo e identidad.

Los nuevos hallazgos y la continua investigación de CIIM™ les proporcionan a los publicistas y a las redes herramientas de referenciación para evaluar la efectividad de sus contenidos en términos de representación y repercusión entre audiencias diversas. Recientes estudios de CIIM™ indican que la representación justa es importante para los consumidores. Prueba de esto es que casi 1 de cada 3 espectadores prefiere una marca que presente la cultura con precisión cuando se exhibe en un anuncio o junto a la programación de entretenimiento.

Entre los demás hallazgos se incluye:

El 29 % de los programas fueron clasificados por encima del promedio entre los hispanos, incluidos los programas en idioma original
El 35 % de los programas fueron clasificados por encima del promedio entre los afroamericanos y los asiáticos
El 71 % de los programas fueron clasificados por encima del promedio entre los blancos no hispanos
El 14 % de los programas fueron clasificados en el cuartil inferior entre los blancos no hispanos

Las clasificaciones completas incluyen:

Redes principales:

Afroamericanas endémicas: BET y OWN
Hispanas endémicas: Univision
Redes para el mercado general: NBC
Transmisión en línea: Netflix
Descargables: YouTube

Mejores redes en cultura:

Univisión
Telemundo
OWN
BET
NBC

Para obtener más información acerca de AIMM y CIIM™, o para acompañarnos en un próximo seminario web sobre los resultados de CIIM para programas el 24 de mayo entre las 11:00 a. m. y las 12:00 p. m., hora del pacífico, visite https://www.anaaimm.net.

Acerca de la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM)
La Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) de la ANA se creó en 2016 para brindar a las corporaciones soluciones viables que impulsen el crecimiento al aprovechar las oportunidades que ofrecen los mercados multiculturales e inclusivos. La AIMM cuenta con publicistas de nivel sénior, medios de comunicación y editoriales, compañías de investigación e información, agencias y organizaciones de comercio que buscan destacar el potencial de crecimiento desaprovechado de los mercados general, hispano, afroamericano, asiáticoamericano y LGBTQ. Este extraordinario grupo de trabajo de líderes de la industria está transformando la percepción y comprensión en torno al marketing multicultural e inclusivo mediante un reinicio transversal de la industria, el más grande que se haya visto en este campo. Más allá de simplemente identificar dónde yace el potencial de crecimiento, la AIMM les muestra a sus miembros (y a la industria) cómo maximizar de la mejor manera este potencial hacia un impacto absoluto positivo. La AIMM es la autoridad líder en este campo.

Acerca de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA)
La misión de la ANA (Asociación de Anunciantes Nacionales) es impulsar el crecimiento de los profesionales de marketing, las marcas, las empresas y la industria. El crecimiento es fundamental para todos los que participan en el ecosistema. La ANA busca alinear esos intereses aprovechando su agenda con 12 puntos de crecimiento, la cual ha sido ratificada y adoptada por la junta directiva de la ANA y el Global CMO Growth Council. Entre los miembros de la ANA se encuentran más de 1,400 compañías nacionales e internacionales, incluidos más de 900 anunciantes del lado del cliente y recaudadores de fondos sin fines de lucro, y 500 proveedores de soluciones de marketing (compañías de ciencia de datos y tecnología, agencias de publicidad, editoriales, medios de comunicación, distribuidores y comerciantes). De manera colectiva, las compañías miembros de la ANA representan a 20,000 marcas, involucran a 50,000 profesionales de la industria e invierten más de $400,000 millones en marketing y publicidad al año.