AHAA dirige coalición de marketing para definir el ‘mercado total’

AHAA dirige coalición de marketing para definir el ‘mercado total’

La investigación de un año con el aporte de asociaciones, clientes y agencias produce una definición aprobada por la industria y una plataforma para impulsar el crecimiento


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FAIRFAX, Virginia, 2 de septiembre de 2014 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ — Las poblaciones multiculturales están impulsando el 84 por ciento del crecimiento de la población, están estimulando el 81 por ciento del crecimiento del empleo estadounidense, y representan el 43 por ciento del poder adquisitivo en los 10 principales mercados – con estadísticas como éstas las prácticas de marketing están evolucionando, y, hasta ahora, se han agrupado bajo el concepto global de “mercado total” (Total Market)[1]. Desde hace un año, AHAA: The Voice of Hispanic Marketing, en colaboración con la Association of National Advertisers (ANA) y la Asian American Advertising Federation (3AF), ha reunido una amplia coalición de clientes, agencias y asociaciones con el propósito de definir una estrategia integrada a fin de impulsar el crecimiento. Esta coalición estudió varios modelos para desarrollar la siguiente definición de ‘mercado total’ aprobado por a industria.  

Un enfoque de marketing seguido por las corporaciones con sus socios internos y externos dignos de confianza que integra proactivamente las consideraciones de diversos segmentos.  Se realiza desde el comienzo hasta el proceso estratégico entero y la ejecución, a fin de mejorar el valor y la eficacia del crecimiento. En las comunicaciones comerciales, ello podría resultar en un enfoque pluricultural totalmente integrado, enfoques a segmentos individuales, o ambos en muchos casos, pero siempre alineados bajo una estrategia global.

“Nuestro consenso al respecto es que un enfoque del mercado total (Total Market Approach,TMA) debe incluir un mensaje pluricultural cuidadosamente elaborado, basado en una verdad universal relevante para los principales segmentos del crecimiento de marca”, dijo Carlos Santiago, director de investigación de la AHAA y estratega principal de Santiago Solutions Group. “Para optimizar el crecimiento efectivo, sin embargo, los comerciantes también necesitan estrategias para segmentos específicas que creen relevancia y aborden los diferentes sistemas de creencias y factores desencadenantes”.

“El mercado total es una estrategia de crecimiento que debe ser estudiado por casi todos los comerciantes”, dijo Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de grupo de la ANA. “Sin embargo, se debe tener cuidado tanto en lo relativo a estrategia como ejecución ya que el mercado total es tan sencillo como complejo”.

“Nos alegra unirnos a la AHAA y la ANA para ofrecer un definición del sector de ‘mercado total’. Se trata de un paso fundamental para ayudar a los comerciantes a definir y utilizar el TMA como un proceso para crear comunicaciones inteligentes y efectivas”, dijo Edward Chang, presidente de 3AF.

La estrategia del mercado total ni es un plan de reducción del costo universal ni una prueba a corto plazo del proyecto, según la coalición. El mercado total es lo mejor de marketing, fundado en la investigación del mercado e implementado eficientemente por un equipo de expertos. Se identificaron tres modelos de implementación:

  1. El cliente toma la delantera e incluye todas las agencias simultáneamente
  2. Una agencia específica dirige a un equipo de múltiples agencias
  3. Una agencia es responsable del “mercado general” y del trabajo de segmentos

En cada modelo, el problema comercial es abordado tanto por el mercado general como por expertos multiculturales, identificando la principal fuente de crecimiento para la marca y asegurándose de que el ADN de la marca se extienda por todas las plataformas de marketing. Luego, los equipos desarrollan una campaña global, junto con enfoques a segmentos individuales que abordan diferencias culturales y obstáculos. Este enfoque multiestratégico debería complementarse con fluidez, aprovechando eficiencias sin sacrificar la efectividad.  

“A medida que los milenarios llegan a la edad adulta, nos encontramos en una encrucijada crítica en el proceso de mercado total”, dijo Gilbert Davila, presidente del Multicultural & Diversity Committee de la ANA y presidente y CEO de Davila Multicultural Insights. “Este esfuerzo conjunto con AHAA proporciona claridad y orientación para asegurar que las marcas implementen correctamente el mercado total a fin de obtener resultados”.

La coalición recibió numerosas aportaciones sobre la definición de The Kellogg Company, The Clorox Company, Kimberly-Clark, Dunkin Brands y de líderes de agencias del mercado general principal, hispanas, afroamericanas y asiáticas, incluyendo Acento, Alma, Burrell, FCB, IW Group, GlobalHue, Lopez Negrete y Sensis.

El 24 de septiembre a las 2:00pm (ET), AHAA ofrecerá un webinar, Will the Real Total Market Please Stand Up? Y este noviembre, en la Conferencia de Marketing Multicultural y de Diversidad de la ANA en Miami, AHAA presentará los resultados del primer estudio que examina cómo las mediciones y modelación del ROI hispano se han evolucionado para establecer apropiadamente el impacto y valor de este segmento dentro de un enfoque del mercado total. Para más información o para registrarse para futuros webinars sobre el mercado total, visite http://ahaa.org. Para participar en la discusión de mercado total, envíe un correo electrónico a info@ahaa.org.

Acerca de la AHAA:
Fundada en 1996, AHAA: The Voice of Hispanic Marketing es la organización de comercio nacional de todas las firmas de comercialización, comunicación y medios con un conocimiento del mundo hispano digno de confianza.

Acerca de la ANA:
La Association of National Advertisers proporciona liderazgo que fomenta la excelencia de marketing y determina el futuro de la industria. Fundada en 1910, los miembros de la ANA incluyen más de 600 compañías con 10,000 marcas que en conjunto gastan más de $250 mil millones en marketing y publicidad.

Acerca de la 3AF:
La Asian American Advertising Federation (3AF) es una organización de comercio nacional de agencias de publicidad asiático-americanas, anunciantes del mercado asiático, compañías de medios asiáticas  y otros especialistas de la industria. Su misión es hacer crecer la industria de publicidad y marketing asiático-americana, aumentar la concientización pública sobre la importancia de la comunidad asiático-americana y promover el profesionalismo en la industria.

[1] SSG Total Market ROI Watch; Analysis of BLS Quarterly Census of Employment and Wages Q1 2014 v 2013; Selig 2010-2013; SSG 10 Most Influential TM States model




AHAA dirige coalición de marketing para definir el ‘mercado total’