La segunda parte del estudio sobre la Generación Z examina la cultura como parte del proceso de compra

FAIRFAX, Virgina, 12 de noviembre de 2020 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ — Nueve de cada diez directores ejecutivos, gerentes de publicidad, promociones, ventas y marketing son blancos no hispanos. Sin romper las «burbujas culturales» de marketing interno para poner la fluidez cultural y los conocimientos en el centro de cada estrategia de marca, las marcas se arriesgan a romper con la Generación Z y sus padres. De acuerdo con la segunda parte de un estudio nuevo realizado por el Consejo de Marketing Cultural: La Voz del Marketing Hispano (CMC), la Generación Z y los padres hispanos y negros abandonarán una marca que ofenda a cualquier grupo racial (esta opinión ocupó el tercer lugar entre padres blancos no hispanos). Dado que 2020 marca la primera vez que el segmento de 0 a 17 años, o cualquier generación estadounidense, es una mayoría multicultural, los especialistas en marketing deben pensar más allá del precio y centrarse en la alfabetización cultural y la responsabilidad social para captar la participación de mercado entre la población de la Generación Z.

Sobre la base de más de 20.500 puntos de contacto con los consumidores hasta la fecha, el CMC publicó la segunda parte de un estudio integral sobre la Generación Z (de 13 a 17 años), IT’S TIME: Ready (or Not) for the Multicultural Majority (ES HORA: Está listo [o No] para la mayoría multicultural), que analiza las opciones de marca, las rutas de compra y los errores de las marcas que llevaron a que los clientes se distanciaran de ellas.

«La Generación Z es una generación diversa que tiene un sentido de unidad con otros segmentos minoritarios y entiende que el odio y el racismo son los problemas más importantes que enfrentan juntos», señaló Nancy Tellet, presidenta de Investigación de CMC, fundadora, navegante de marcas y consumidores de PureClarity LLC. «Como resultado, cuando ven que las marcas actúan de una manera que no se alinea con sus valores o que es culturalmente obtusa, se alejan y corren la voz. Ofender a la Generación Z y a sus padres  puede ser similar a la implosión de la marca».

1)  Las marcas que ofenden pueden despedirse de la Generación Z y de sus padres

Más de la mitad de las personas de 13 a 49 años han abandonado una marca culturalmente analfabeta, diciendo que «los ofendió o les faltó el respeto a sus valores». Esa cifra se disparó al 72 por ciento entre las madres negras, pero es la razón número uno por la que la Generación Z y  los padres hispanos y negros han renunciado a una marca por falta de respeto hacia su propio grupo racial o hacia otro grupo (esa respuesta ocupó el tercer lugar entre padres blancos no hispanos). Casi un tercio de los adolescentes abandonará una marca si ofende a la comunidad LGBTQ+, en comparación con solo el 15 por ciento de sus padres. Otros motivos para las rupturas incluyen la crueldad animal y la sostenibilidad.

2)  Las marcas pueden asumir riesgos calculados si conocen primero los valores culturales de sus consumidores

Que Nike usara a Colin Kaepernick en sus anuncios fue un riesgo calculado basado en saber que sus clientes valoran la «libertad de expresión/derecho a protestar» sobre los símbolos patrióticos. Las ventas no sufrieron. Cuando Walmart y Dick’s Sporting Goods tomaron medidas para abordar la violencia con armas de fuego endureciendo sus restricciones y eliminando algunos tipos de armas de fuego y municiones de sus historias, no vieron ningún impacto final negativo. De hecho, el 67 por ciento de las personas multiculturales de 13 a 49 años y el 53 por ciento de blancos no hispanos dijo que era más probable que compraran en estas tiendas después de esta medida.

3)   Las marcas no pueden confiar solo en el precio para cortejar a la Generación Z y a sus padres

El noventa y dos por ciento de la población de la Generación Z y sus padres están de acuerdo en que algunas cosas importan más que el precio: la confianza, la confiabilidad, lo saludable y orgánico, y el estilo fueron importantes. Los adolescentes a menudo se distancian de las marcas que cometen errores ofensivos porque esas marcas reflejan mal a sus personajes en las redes sociales. Cuando se trata de alimentos, casi un tercio de la Generación Z y sus padres dicen que los alimentos orgánicos y saludables valen más que el precio. Casi uno de cada dos padres compra alimentos y bebidas saludables/orgánicos solo para sus hijos y no para ellos mismos; este número aumenta al 62 por ciento entre los padres hispanos. Además, construir relaciones con los adolescentes hispanos es fundamental para las marcas, ya que es más probable que tomen sus propias decisiones debido a su mayor responsabilidad familiar, que incluye el pago de facturas y hacer las compras.

4)  Las marcas que cortejan a los adolescentes deben potenciar su marketing a través de estrategias sólidas de redes sociales y el respaldo de los influencers

Las persons influyentes de moda y estilo de vida de las redes sociales ofrecen el mejor repositorio de comportamientos de compra de los consumidores jóvenes. Los adolescentes hispanos y los adultos hispanos de 25 a 49 años son un 55 y un  44 por ciento, respectivamente, más propensos a probar un producto respaldado por una persona influyente que un anuncio tradicional en comparación con el 37 por ciento de sus contrapartes no hispanos. Cuando se sabe que la celebridad o persona influyente no es remunerada, las cifras aumentan al 69 por ciento de los adolescentes hispanos, el 59 por ciento de los adultos hispanos y el 48 por ciento de sus contrapartes no hispanos.

5)  Al considerar una compra, los adolescentes valoran el boca a boca y luego compran en línea

Cuando se trata de considerar la compra, el boca a boca es lo más importante, seguido de la publicidad y la inspiración en línea. En la ruta final hacia la fase de compra, el 74 por ciento de la Generación Z y sus padres se conectan, principalmente, para buscar más información o dirigirse a un sitio de ventas en el mercado. El cincuenta y cinco por ciento visitará Amazon y el 35 por ciento de los negros no hispanos y los hispanos irán a Walmart en comparación con el 28 por ciento de los blancos no hispanos. Sorprendentemente, el 10 por ciento de los adolescentes hispanos visitará Target, en comparación con el 28 por ciento de blancos no hispanos.

6)  Los miembros de la Generación Z se preocupan por el estilo, el ahorro y la sostenibilidad

Para muchos adolescentes, el estilo cuenta más que el precio, especialmente, entre los negros no hispanos, a razón del 43 por ciento en comparación con el 37 por ciento de los blancos no hispanos y el 33 por ciento de los hispanos. Tiendas como Shein, Zara, Asos y Fashion Nova han cortejado a los adolescentes con moda desechable a precios bajos capitalizando su amor por las celebridades en línea y los creadores de contenido no remunerado principalmente en Instagram. Los adolescentes también están agregando a su estilo prendas vintage asequibles, con lo cual alimentan un fervor ahorrativo. El setenta y cuatro por ciento de la Generación Z y sus padres, todas personas de entre 13 y 49 años, aman el ahorro, sesgando principalmente a mujeres entre los no hispanos y neutrales al género con los hispanos. 

Metodología  y financiadores: 

• El estudio recibió apoyo financiero u operativo de Kantar, ThinkNow, ViacomCBS y Univision.
• La investigación cuantitativa provino de 2.418 personas de 13 a 17 años (Generación Z) y de 25 a 49 años, padres de niños de 8 a 12 años (65 % milénicos/35 % Generación X) con una representación de la muestra igual de hispanos, negros no hispanos y blancos no hispanos, y se llevó a cabo de enero a febrero de 2020.
• Entrevistas cualitativas con 54 encuestados (36 adolescentes/18 padres), parejas convivientes (hispanos/negros no hispanos/blancos no hispanos) y dos talleres multiculturales de la Generación Z (hispanos/negros no hispanos/blancos no hispanos/asiáticos americanos/otros)

Para obtener más información, visite culturemarketingcouncil.org y siga al CMC en Facebook, Instagram y Twitter en @cmchispanic.

Acerca del CMC: Fundado en 1996 como la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas, el Consejo de Marketing Cultural: La Voz del Marketing Hispano es la organización comercial nacional de todas las empresas de marketing, comunicaciones y medios con experiencia hispana confiable.

FUENTE Culture Marketing Council: The Voice of Hispanic Marketing