AHAA encabeza al sector para mejorar el rendimiento de la inversión hispana
Nuevo estudio identifica problemas en técnicas de modelación y entrada de datos, recomienda mediciones más sensitivas
FAIRFAX, Virginia, 20 de noviembre de 2014 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ — Una iniciativa en todo el sector, dirigida por el grupo comercial AHAA: The Voice of Hispanic Marketing, busca hacer más detalladas las mediciones de los anunciantes del rendimiento de la inversión (ROI) del mercado hispano. Un nuevo estudio, Refining Hispanic ROI (Refinando el rendimiento de la inversión hispana), divulgado hoy por la AHAA, encuentra que los rápidos cambios en el mercado hispano, junto con la aparición del Enfoque del Mercado Total, exigen que los métodos de medición de televisión y datos de ventas evolucionen o surjan nuevos modelos para dar a los profesionales del mercadeo una lectura exacta de su rendimiento de la inversión hispana.
El estudio –presentado la semana pasada en la Conferencia Multicultural ANA– es dirigido por AHAA y desarrollado por Sequent Partners, con fondos de Univision, Telemundo y ESPN. Evalúa y recomienda mejores prácticas que mejorarían la capacidad de los modelos de mezcla de mercadeo de evaluar con exactitud el rendimiento de la inversión de los esfuerzos hispanos en cualquier idioma o tipo de enfoque de Mercado Total.
«Este estudio alerta a los profesionales del mercadeo sobre las limitaciones de las actuales informaciones sobre el rendimiento de la inversión, que muy a menudo reducen el poder del segmento hispano», dijo Carlos Santiago, presidente de investigaciones de AHAA y presidente del Santiago Solutions Group. «Evolucionar los modelos tendrá un impacto enorme para todos los que se apresuran por lograr un crecimiento efectivo».
«Nuestra filosofía consiste en triangular a través de múltiples métricas al analizar una decisión de inversión, balancear el rendimiento de la inversión con una serie más amplia de métricas de crecimiento de marca, lo que permite tomar una decisión con más información», dijo Jeff Doud, director de Analítica del Mercado de Kellogg Company.
Para lograr una mejor alineación y ayudar a los profesionales del mercadeo a discernir mejor el rendimiento de la inversión, el estudio de AHAA pide algunos cambios en el modelo actual para incluir:
Actualizar modelos de medición de televisión
AHAA recomienda la creación de mediciones más sólidas de la audiencia de televisión hispana para la modelación del rendimiento de la inversión que proporcionen similares mediciones detalladas disponibles al nivel nacional hasta el nivel de Área Designada de Mercado (DMA) para cable y televisión comercial. Los profesionales del mercadeo dependen de estas lecturas sensitivas para dirigir los esfuerzos al comprador y a los mercados locales. Además, los cambios deben integrar índices C3 para ofrecer medidas precisas de transmisiones de televisión en vivo más reproducciones en DVR después de la transmisión en vivo u original.
Incrementar precisión de los datos de ventas en el mercado hispano
AHAA recomienda mejorar los datos de ventas y continuar examinando los datos de ventas contados por debajo de la cifra real. Hasta que se hicieron mejoras en los datos de ventas relativamente recientes, las proyecciones de ventas a hispanos provenían de tiendas de alta densidad que pueden haber contado por debajo el impacto del mercadeo y el tamaño de las ventas a hispanos. El problema se agrava con la cobertura inadecuada de tiendas menores como cadenas independientes, bodegas y tiendas de comestibles y artículos varios que no están representadas en análisis del rendimiento de la inversión y podrían constituir entre el 8 y el 20% de las ventas a hispanos, dependiendo de la marca y del mercado. Además, los paneles de compras para el hogar, una fuente clave de los datos de ventas al consumidor hispano, se han ampliado notablemente, pero todavía quizá no sean lo bastante sólidos y puedan alterar las evaluaciones de estrategia de Mercado Total.
Mejorar las prácticas de modelación hispana en general
AHAA recomienda adoptar tres niveles de modelos claves: concentración en segmento, Hispano dentro del Mercado Total, y un tablero más amplio con Valor Vitalicio del Cliente (CLV). Algunos profesionales del mercadeo observan exclusivamente las inversiones en medios en idioma español y las ventas resultantes a hispanos y después añaden esos resultados a sus modelos generales. Otros profesionales del mercadeo miden el impacto de los esfuerzos hispanos solo a través de sus modelos generales, creyendo que los aumentos en las ventas a hispanos deben poderse detectar en el mercado más amplio. Como ha sido un reto reflejar el impacto de los medios hispanos en las ventas a hispanos en general, esto crea un error aún mayor en los modelos de Mercado Total en comparación con los modelos del segmento en español.
«Uno de los hallazgos más sorprendentes e inusuales del estudio mostró que no hay mejores prácticas en enfoques de modelación para el rendimiento de la inversión hispana», dijo Jim Spaeth, de Sequent Partners. «Necesitamos alinear mejor los modelos actuales de mezcla de mercadeo hispano de manera que los esfuerzos de mercadeo hispano se reflejen con más exactitud en el rendimiento de la inversión general».
Con la divulgación del estudio en la reciente Conferencia Multicultural ANA, AHAA seguirá organizando conversaciones a fondo sobre prácticas del rendimiento de la inversión hispana con profesionales del mercadeo y creadores de modelos con el objetivo de mejorar la modelación. Para continuar la conversación, AHAA realizará un seminario web abierto para revisar este estudio el miércoles 10 de diciembre. Para más información o para descargar el sumario ejecutivo de este estudio, visite http://ahaa.org. Para seguir todas las conversaciones en los medios sociales, siga @ahaa y use la etiqueta #refiningROI.
Acerca de AHAA:
AHAA: The Voice of Hispanic Marketing (La Voz del Mercadeo Hispano), fundada en 1996, es la organización comercial nacional de todas las firmas de mercadeo, comunicaciones y medios con un confiable conocimiento del mercado hispano.